ITタウンマネージメント活動が認められ、
NTTドコモ モバイル社会シンポジウム2008に
フレーズ社長谷川がパネリストとして参加。
参加者用に編集し、配布された
地域メディアの観点から見たiモール（トヤマグドットコム）の資料です。
　

　
　
ITソリューションは、これからケータイが主役の時代。
では、どうしたら、ケータイ戦略を持つことができるのか。

当社が運営する富山市中心市街地の検索サイト「トヤマグドットコム」と
当社が開発したドコモケータイビジネスモデル「iモール」について
株式会社フレーズ代表取締役／長谷川圭
（2008年３月６日、東京港区赤坂明治記念館で開催された
モバイル社会シンポジウム2008の資料より）

■2000年に産声をあげたトヤマグドットコム当時、あるポータルサイトのコンテンツからスタートした富山市中心市街地の検索サイト「トヤマグドットコム（iモール富山）」。総曲輪（そうがわ）地区を中心とした富山市中心市街地エリア内（総曲輪４丁目）に事務所があったことが、 コンテンツ制作のきっかけでした。いゆわるご近所紹介です。スタート時の名称は「自己中心的商店街」。好きな店の写真を40枚撮ってウェブで１ページにまとめ、富山市中心市街地のマップをつくって、街と店を紹介していました。すべての店ではなくて、 気に入った店だけ紹介するので、自己中心的…なのでした。2000年当時は、地域ポータルも珍しければ、ホームページ自体が珍しいものでした。2001年に、ある会社と業務提携。 マップに新着情報を掲載できるシステムをプラスしてトヤマグドットコムの名称で再スタート。しかし、その年の12月に業務提携は打ち切り。導入したシステムでは、お客様に情報が届かない、店が情報をアップしにくいなどが理由でした。この時点でサイト運営を辞める選択肢もあったのですが、数ヶ月とはいえ、トヤマグドットコムに集まったユーザーを見捨てるわけにはいかず、新しいシステム（現在のiモールシステムの前身）を導入し、覚悟を決めての再々スタートをきりました。ちなみに、2001年は、私は中心市街地活性化タウンマネージャーでも何でもありません。街の活性化は、トヤマグドットコムの目標でも目的でも、ありませんでした。

■ケータイの可能性は開設時から模索していたトヤマグドットコムは開設時から、パソコン版とケータイ版併用でした。一番最初に導入したシステムがケータイ版を「おまけ程度」に設置されており、とりあえずというのがケータイ版が存在していた理由ですが、再々スタート時には、バージョンアップしてドコモケータイに対応した「ショップインフォ」「タウンボイス」「フロムトヤマグ」の主要３コンテンツを設置。 富山市中心市街地各ショップが自由に無料（33文字まで無料。それ以上の情報発信やリンクや有料契約の加盟店のみ）で情報掲載できる「ショップインフォ」、街に来るお客様が自由に探し物や意見が書き込める掲示板「タウンボイス」、私が街全体を見渡してコラム風に書いた「フロムトヤマグ」。 当時のiモードの環境は、今に比べればかなり機能的には限界があり、文字中心の情報発信を実施。フロムトヤマグは、今回のシンポジウムのテーマにもある「編集」という作業を心がけていたと感じています。アクセスゼロからスタート、トヤマグをまずユーザーに知ってもらう活動から、運営を安定させる加盟店への営業と獲得、 単なる情報発信で終わらせず、今中心市街地に及んでいる情報の整理、活性化するための方法、それらを市民に伝える啓蒙なども同時に進めてきました。この着眼点が、タウンマネージャーとしてのスキルアップに繋がっていると思います。2002年時は、私の肩書きはコピーライターもしくはプロデューサー（広告代理店業）でした。トヤマグドットコムを運営しながら、様々な出会いと意見が、ただ情報発信していては、街は何も変わらないという問題に気づかせてくれたのだと思います。この年、トヤマグドットコムで発表した、サイトと活動のコンセプトが「センターリング」。立地的中心市街地から、情報の中心市街地への転換です。

■ウェブからリアルにスピンオフした企画は多数富山市中心市街地の莫大な情報と、日々更新されるすべての情報をトヤマグドットコムで一元化できたら、新聞やテレビに匹敵するメディアが完成する。中心市街地は、 本来はモノやイベントなどによる情報の中心、流行の中心、文化の中心だったはずで、トヤマグドットコムという地域ポータルは、ネット新時代の情報の中心になれば、街は活性化する。商店主らと協業することができたら、商店自らが広告媒体を持つことになる。普段、多額の税金が補助・助成される中心市街地活性化に、市民がいつでも自由に意見が言える。アイデアが出せる。自らが探している商品や商店を探すことができる。コンセプトが決まったトヤマグドットコムは、このような、運営方針に舵を切り始めました。私はサイト管理人としてのスキルを身につけると同時に、「タウンマネージメント」という業務を意識するようになり、実際に中心市街地活性化への提言をトヤマグドットコムに書き込み始めました。全国共通して広がる中心市街地の空洞化。タウンマネージャーとして感じていることは、商店街には「古い体質からの脱却」が求められるケースが多々あります。県外資本の郊外大型SCの進出が、古い体質の商店街を直撃し、対応策がないままずるずると衰退するのは、富山市だけの傾向ではないでしょう。では、その脅威に立ち向かえる組織づくりや戦略を考えればいいと思うのですが、なかなか変われないのも商店街。そして、地権者とテナントの温度差、行政との交渉能力、世代間ギャップなどが、新しい試みに歯止めをかけます。 では、どうすれば、トヤマグドットコムはネット上のバーチャル情報発信から、街の活性化というリアルコンテンツを作れるかを、考え始めました。以下は、私がトヤマグドットコム上で告知と公開しながら進めていった、スピンオフ企画。富山市中心市街地活性化のためのプロデュース事例とタウンマネージメント事例です。

●チャレンジショップに出店したトヤマグドットショップオープン
●クレープ専門店コムクレープオープン（フレーズ社ショップ部門）
●民間テナントリノベーションminimall091オープン
●総曲輪フォトグラフィックストリート開催（コンセプト決定のためのフォトコンテスト）
●完結しない写真集フォトグラを出版（ドコモ北陸と協業での出版）
●FMトヤマグ（富山シティエフエムのレギュラー番組）　
第一シーズンFMトヤマグ：テーマは駐車場無料化の模索　
第二シーズンFMトヤマグ総曲輪スタイル：テーマはファッション街としての総曲輪　
第三シーズンFMトヤマグ＠クラスモダン：テーマは街なか居住
●COMフロー（クレーム オブ モーション）から立ち上げた　
中心市街地駐車場無料デー（タウンマネージャー派遣制度による街なか感謝デー）
●総曲輪iDプレゼントキャンペーン（ドコモ北陸依頼によるiD利用促進）
●富山大学生による総曲輪ブランド100選とaモール事業サポート
（中心街案内インフォメーションブース運営）
●FMトヤマグポッドキャスト（ラジオ番組配信と街なか観光の名所説明の音声配信）
●富山駅前ガイドマップ＆iモール（ケータイによる観光客向け飲食店＆お土産ガイド）

大規模なイベント実現から、小規模の活動までいろいろです。依頼を受けて考えた戦略があれば、自社で出資して始めた事業も存在します。TMOや商工会議所、商店街、地権者、企業、大学とパートナーもさまざまです。トヤマグドットコムとフレーズ社だけの努力ではなく、多くの方の理解と協力を得て実現してきました。約５年間で実現したこれらすべての事業費を合計すると、総額は50,000,000円を超えます。インター ネットの地域ポータルからの提案で実現した、実際の事業としては稀な額ではないでしょうか。これは額を自慢したいわけではなく、サイトと地域の信頼関係を説明したいので数値で事業規模をお知らせしています。トヤマグドットコムは所謂ホームペー ジですし、勝手サイトです。以上の事業が実現することは、開設当時の2000年には予想不可能です。では、なぜ、実現できたか。それは、情報発信することは「見られるていこと」という緊張感をつくりだしたことと、中心市街地や地域には「公共性がある」と再認識していただいたことが関係していると思います。

■古いものからの脱却には見られている意識が必要上記事業に取り組んでいる中で、私は経産省の「中心市街地活性化タウンマネージャ −」に登録され、実際に中心市街地にショップを持つ「商店主」となりました。また、 その他の立ち位置としては、中心市街地に会社を保有する事業主（店とは別）、中心 市街地に居住する都心居住者という立場もあります。そして、中心市街地のあらゆる 情報をメディアとして取り扱う「トヤマグドットコム管理人」です。それぞれの視点 で、中心市街地をみつめて８年。地域活性化とは何か？が見えてきました。そこには 「従来通りの一般的なやり方では結果はまったく変わらない」という厳しい現実です。 人を変えるのは人ですが、正論をまともにぶつければ感情的になってしまい、ただ追い込むだけで変化よりこう着状態をつくりだす場合もあります。では、変化の兆しを生み出すために何が必要か。それが「自分たち中心市街地という地域は、トヤマグドットコムによって注目されている」という感覚の植え付けです。活性化事業が成功すれ ば賞賛される、街にお客様が来る、商店が儲かる。活性化事業が名ばかりのものであれば、クレームが発生する、厳しい意見が届く。見られている緊張感が、少しずつ地域に影響するのではないかと感じました。元々、富山市中心市街地に縁もゆかりもなかった私です。地域に受けいれられるには、相当な時間がかかりました。投資もありました。ほとんどのお店や関係団体に出向きました。トヤマグドットコム上で私自身が批判の対象となり「炎上」も数度経験しています。しかし、見られていることを意識できるだけのアクセスを集め、メディアとして地域に認められつつある今、この活動は多くの人に、街への興味つまり「情報の中心市街地化」に近づいていると感じています。

■トヤマグドットコムは勝手サイトで利益追求で運営ご近所紹介程度で始めたトヤマグドットコムですが、なぜ８年間も運営できたかをご 説明します。それはずばり、当サイトは営利追求で運営されているからです。サイト運営のポイントには「モチベーションの維持」「サイトコンテンツの進化」「ユーザーニーズに合致した情報発信」の３つが必要であることは、開設当初からわかっていました。そのためには、トヤマグドットコムという地域ポタール運営が、私のビジネスでなければいけない。情報を収集する、編集する、発信する、人が動く、モノが動く、マーケットとして活性化される、地域が活性化される。この状態を創造し維持し続けることで、フレーズ社に収益が出なければ、サイト運営は辞めると予測していました。もちろん、採算度外視で収益ゼロからのスタートでしたので、商店街のバックアップがあるわけでもなく、行政からの補助があったわけでもありません。アクセスを集めることでのメディア化つまり広告媒体価値をつくらなければいけません。トヤマグドットコムの運営以外に、広告の企画制作や広告代理店業としての実績がありましたので、 トヤマグドットコムのメディア化に活用しました。そして、広告業として地方マスメディアとの取引もありましたので、メディアとしての運営と発展も推進できました。社のバックボーンが、トヤマグドットコムのメディア化を実現したと言ってもいいで しょう。では、トヤマグドットコム的な地域ポータルやミドルメディアは、弊社の環境でなければ、実現できないのかと言われますと、私はそうではないと思います。

■8年の経験から生まれたビジネスモデル「iモール」情報の中心を目指して運営していますが、やはりリアルなタウンマネージメント事業 の影響力には遠く及ばないのも事実。再開発事業や大規模イベントによるにぎわい創 出は、瞬時に大きな話題と結果を残します。国の中心市街地活性化基本計画一号認定 となった富山市。行政が主体となり、中心市街地活性化に対しさまざま事業が施され ています。トヤマグドットコムの影響はわずかなものでしょう。ただ、どんな事業が 地域で展開されても、情報をわかりやすく編集し、知らせるメディアがなければ、結 果的に市民の意識まで活性化されないジレンマがあることも事実。つまり、「地域に 何があるかがくわしくは誰もわからない」という状態です。それらを、ショップから の商品情報と混ぜて、公共的ニュースもトヤマグドットコムでは発信しています。そこで、新しい機能として必要となったのが「検索システム」です。毎日更新される莫 大な地域情報を、すべてユーザーに知らせることは不可能。よって、地域の人々が、 知りたい情報を知りたいときに知りたいだけわかるサイトを目指し、新しく設けたコンセプトが「センターリング2.0」。情報の中心市街地のさらに中心は、たったひとつのトヤマグドットコムの検索口であると定義づけました。さらに、探して知るだけで完結してしまえば、実際に中心市街地に足を運ぶところまで達成していません。中心市街地活性化は、地域の昼間人口増加を指します。そこで、あいまいなキーワードで検索しても、それを取り扱っている場所まで誘導する、NTTドコモのケータイGPSに地域ポータルの検索サービスをつなげて完成した「iモール」サービス。ウェブから リアルに地域へ誘導できる仕組みを、2007年にフレーズ社が開発しました。

■地域活性化とウェブの因果関係をついに解明地域の活性化の目標には「通行量増加」や「居住者増加」があげれます。これは本来 目的ではなく手段のはずです。そして、通行量が増加したから地域が活性化するや、 居住者が増えたら住み良い街と捉えられる因果関係の説明は、誰にもできません。た だ人が歩いていてもモノが売れなければ商店街は存続できませんし、居住者が増えたことは一概に住み良い環境だったからとも言えない。そこで、私が地域活性化の新し い指標として提案したいのは「検索数」です。市民や消費者が、能動的に情報を欲する行動の結果が「検索」です。検索して探すものは、欲しいものだったり、行きたい場所だったり、参加したい事業である場合です。それらのキーワードが、地域ポータル検索でヒットした場合、欲しいものが売っていれば実際にそのショップに足を運ぶ、 場所がわかれば出向き、見つかれば連絡します。また、検索結果はニーズであり、検 索結果の多いキーワードは最も求められているニーズと考えてもよいと思います。こ の検索数が、通行量や人口に匹敵する地域活性化指標であると言い切れるのは、その 因果関係を、過去のトヤマグドットコムのアクセス数や検索数で証明したからです。 2004年の当社コムクレープオープン時、2005年の第一回駐車場無料デー、2007年の富山大和百貨店移転リニューアルなど、数多くの人を富山市中心市街地に呼び込んだ時 のアクセス数や検索数は、その集客数と比例します。街に注目が集まれば、検索数は増える。その検索数から計算した場合の集客数も、今後のデータ分析継続で可能と判断しています。iモールサイトの認知度や訪問者数など、検索数＝活性化指標と断定 するにはいくつかの条件がありますが、ざまざまなタウンマネージメントを試み、間 近で再開発事業に注目はしていたけれども、いっこうに活性化が進んだ実感がない場合、検索数は、地域活性化の注目度や完成時のリアクションまで予測できると思います。

■ドコモケータイビジネスモデルとしてiモールは全国へ今後の地域活性化には、検索が必須となる。次は検索行動をリアクションにつなげな ければいけない。パソコンでの情報発信を主としてきたトヤマグドットコムは、2008年にケータイでの情報発信に大きく舵をとりました。フレーズ社開発のiモールの誕生は、ケータイ検索→ケータイGPS誘導を実現したからです。家→街→店→品の誘導がケータイだけで完了します。地方の中核都市富山市での、地域ポータル運営から構築されたビジネスモデルiモールは、そのままどこの地方都市でも稼働し、活性化させるドコモケータイのプラットフォームでもあります。現在、NTTドコモ各社と協力し、石川県金沢市中心市街地でiモール金沢、長野県松本市中心市街地でiモール松本を開設し、地域活性化iモールをスタート。さらに、地域にiD加盟店が増えることで、ケータイ検索→ケータイGPS誘導＋ケータイクレジットDCMXで、ドコモケータイオールインワンによる地域経済活性化も視野にいれて、各地域の本部（フレーズ社とiモー ル本部契約した地元の企業や３セク、個人など）と展開しています。また、地域のIC カードやポイントカード事業を中心に活性化させる「ポイントカード版iモール」、 ドコモショップを本部とした地域活性化の「ドコモショップ版iモール」、ケータイによるポッドキャストをプラスしたコミュニティエフエム局による「コミュニティエ フエム版iモール」など、スタイルにとらわれずに、iモールによる地域活性化をすすめています。

■利益追求だから進化する、地方で考えるから地方で役立つ日本国内においても、地域ポータルは多様なスタイルで運営されています。目標はトヤマグドットコムや各iモールサイトと同様に、地域の活性化でしょう。ただ、地域 ポータル運営を今後も継続していくには、「モチベーションの維持」「サイトコンテ ンツの進化」「ユーザーニーズに合致した情報発信」が必須と考えています。そのた めには、人材が必要ですし、資金もいる。ビジネスチャンスもいる。ボランティアや 助成金だけで運営するには限界があると思っています。トヤマグドットコムも2002年ごろは任意のNPOを名乗っていましたが、途中からメディアを目指し、収益確保に努力した結果、８年間も運営できています。８年間で確保したアクセス数とネームバリュー、サイトとしての信頼は、ビジネスシーンでも地域コミュニティにおいても、トヤマグドットコムを支えています。地域ポータルでの地域活性化の向こうにある目標。 これは、サイトを運営しつづけ、その地域と時代にあわせてみつけていくしか方法はありませんが、「モチベーションの維持」「サイトコンテンツの進化」「ユーザーニーズに合致した情報発信」は、確実に維持と反復が求められると思います。そして、持ち運べる情報発信受信端末であるケータイ戦略も必至でしょう。当社の経験では、パソコンとケータイでは、直帰率はもちろん、欲しい情報のエリア（範囲）や、検索キーワード、SEO対策なども異なります。近い将来、地域ポータルのケータイ版とパソコン版の併用運営はなくなると思います。ぜひ、収益性が発生するぐらいのアクセス数 とコンテンツの堅持と、モバイルでのミドルメディア確立を視野に入れて、地域活性化を目指していただければと思います。そのための情報提供を、私は惜しみません。

地域情報編集の究極は「検索」です。 地域活性化の新指標は「検索数」です。
　

モバイル社会シンポジウム2008の模様はこちらで（外部リンク）

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